Н. Жвитиашвили. Для чего нужны бренды музеям (из опыта британских музеев). Экспертная лекция // bestmuseums.ru, 2010

Многие музейные профессионалы задаются вопросом: для чего нужен бренд музею, ведь музей не является корпорацией или бизнес-структурой? Каким образом адаптировать принципы, регулирующие технологии создания брендов в коммерческом секторе, с потребностями культурных институций? Эта презентация – некоторое обобщение моего двадцатилетнего профессионального опыта работы в Русском музее, а также тесного сотрудничества с британскими музеями.

Для нас это возможность в режиме профессиональной рефлексии создать пространство для дебатов на тему музейных брендов в диалоге с передовыми музейными практиками. Презентация представляет как некие общие закономерности работы по построению бренда, так и несколько примеров продвижения образа музея в Великобритании. В качестве примеров будут предъявлены не только небольшие региональные музеи, но и крупные лондонские музеи (Автор выражает благодарность Ребекке Синкер, руководителю молодежных образовательных программ в галерее Тейт, а также руководству агентства «Сумо» (SUMO), специализирующегося на создании музейных брендов, за полученные интервью по теме музейного брендирования).

На мой взгляд, некоторые отечественные музеи уже достигли высоких профессиональных стандартов в области брендирования институции не только в России, но и за рубежом. (Один из ярких примеров – Государственный Эрмитаж, открывший филиалы музея в Голландии, Англии, Америке, Италии.) Великобритания считается страной передовой музейной практики, и про англичан говорят так: «Один англичанин – это сплин (меланхолия), два англичанина – это бокс, три англичанина – это парламент, а много англичан – это цивилизация». Вот таким образом британцы позиционируют себя в международном сообществе, претендуя – не без оснований – на лидирующие позиции в области развития культурных индустрий. Это связано в первую очередь с технологией формирования брендов, в частности, в музейной практике. В политической программе правящей в Великобритании лейбористской партии особое внимание уделялось роли музеев в образовании, культуре и экономике страны. Лейбористами совместно с профессионалами культурного сектора были сформулированы главные задачи, а также принципы работы музеев (Подробно об этом можно узнать в статье: Жвитиашвили Н.Ю. «Заметки о европейском контексте научно-исследовательского проекта «Экологическая роль изобразительного искусства в условиях интенсивного визуального потока» // Сборник методологических материалов исследовательского проекта «Экология визуальности и изобразительное искусство» (Русский музей, 2006). ).

Однако мы сфокусируемся на ключевых вопросах, которые задаются обычно в связи с выработкой возможных решений по музейному брендированию.

1. Что такое бренд и какова брендовая идентичность?
2. Что может дать бренд организации?
3. Развитие вашего бренда.
4. Развитие брендовой идентичности.
5. Поддержание брендовой идентичности.
6. Расширение бренда и разные «подсказки».

Бренд – это ни в коем случае не лого институции. Лого является визуальной частью бренда. Однако как бы ни была важна визуальная составляющая, бренд трактуется несколько шире – это в первую очередь восприятие людьми вашей организации. То есть во всех точках соприкосновения посетителей с музеем (будь то экспозиция, кафе или гардероб) человек сталкивается с музейной реальностью и формирует свои первые впечатления и представления о музее. Точки соприкосновения (или контакта), которые имеет музей со своими аудиториями, – это и коллекции, и образовательные программы, музейный магазин и веб-сайт, этикетаж и персонал, униформа сотрудников, выставки, кафе, здания, система знаков музея, буклеты, постеры и так далее.

Но именно потому, что это субъективное восприятие людей, оно не поддается прямому контролю, однако музейная институция может в ограниченном диапазоне влиять на формирование образа музея. А если этот образ неправильно транслируется, то людям ничего не остается, как самим создать образ организации.

Последовательное транслирование бренда во всех вариантах продукции музея является важным компонентом успеха. Бренд может иметь постоянную ключевую составляющую (см. иллюстрацию 2), но приобретать новую «рамку» в зависимости от контекста. Одна из ключевых фраз, с которой обращается Музей естественной истории в Лондоне к аудиториям: «Take a look inside» («Посмотри, что внутри»). Это связано с тем, что музей находится в массивном готическом здании, которое может создавать некий барьер для посетителей, испытывающих «судорогу сомнения» в ситуации первого посещения незнакомого места. К примеру, зрелищное оформление входных порталов музея является наглядным приглашением, вынесенным вне музейного здания (см. иллюстрацию 3).

Многие музейные сотрудники задаются вопросом: что именно бренд может сделать для музейной институции? В первую очередь, конечно, это некий маркетинговый инструмент: хороший бренд может говорить людям о том, что музей является высокопрофессиональной организацией, в которую следует инвестировать деньги (для потенциальных доноров и спонсоров); в музее находятся уникальные коллекции (для посетителей) или что в музее интересно работать (для потенциальных сотрудников). Хороший бренд также может позитивно влиять на экономическую деятельность музея, то есть увеличить количество посетителей или продажи музейных каталогов. Иначе говоря, бренд делает организацию конкурентоспособной, то есть способной предлагать некий особый опыт в жесткой конкуренции с индустрией развлечений.
Как можно развивать бренд и каким образом это делается в британских музеях? Обычно организуется внутримузейный семинар с участием не более 10 человек. Это профессионалы из разных департаментов музея (научного, маркетингового, издательского и т.д.), которые вносят свой вклад в общее обсуждение.

Структура обсуждения такова.

* Описание: что представляет собой музей, чем мы являемся как организация?
* Миссия и цель: для чего мы существуем?
* Какие задачи мы ставим, для того чтобы выполнить нашу миссию?
* Стратегия: каким образом мы будем это выполнять?
* Ценности: каким образом мы будем себя вести и какими принципами руководствоваться, чтобы выполнить миссию музея?
* Брендинг: как сделать наши ценности ощутимыми или видимыми?

В дополнение к семинару обязательно организуется социологическое исследование (опрос посетителей), о значимости которого мы поговорим позже.
Вот один из примеров британской музейной практики – Великий северный музей (Great North Museum). Музейные сотрудники дали следующие ответы на некоторые из вышеперечисленных вопросов в процессе работы над брендом музея.

* Чем мы являемся? Мы хотели бы, чтобы Великий северный музей был хранилищем удивительных и необычных предметов; прекрасным местом для посетителей; туристским аттракционом, который рассказывает историю региона; «живым» музеем с уникальными коллекциями.
* Для чего мы существуем? Наша цель – сохранение коллекций для будущих поколений, с тем чтобы инспирировать понимание этих уникальных по исторической и научной значимости коллекций, тем самым «вдыхая» в них новую жизнь. А что именно музей хочет подчеркнуть в своей миссии? Вдохновить посетителей полученным в музее опытом, чтобы они могли сказать: «Как здорово! Мы хотим прийти еще раз». (В печатной продукции, которую музей распространяет среди учителей, учеников школ и других целевых аудиторий, используется лексика из молодежной культуры: «Wow!».)
* После социологического опроса на тему «Почему Вы посещаете музей?» были получены следующие ответы: «Джимми просто любит динозавров»; «В нем всегда есть что-нибудь новенькое, что можно посмотреть»; «Я слышал, что это здорово».
* Какие цели преследует музей, создав внутримузейный семинар и проведя серьезный опрос среди аудиторий? Музей сформулировал ответ следующим образом: удовлетворять потребности тех, кто хочет учиться, невзирая на возраст.

В рамках семинара появились следующие формулировки: «Работать с посетителем, для того чтобы быть уверенными, что экспозиции и службы музея адекватны его потребностям и у всех желающих есть равный доступ к музейному наследию»; «Предоставлять музейные сервисы высшего класса»; «Сделать музей максимально доступным для всех посетителей».
В рамках социологического опроса на вопрос: «Каким бы вы хотели видеть музей?» – звучали следующие ответы: волнующим, образовательным, современным, стимулирующим, информативным, привлекательным, По материалам семинара. Экспертные лекции 42 гостеприимным, неэлитарным. На вопрос: «Каким бы вы не хотели видеть музей?» – были получены следующие ответы: скучным, элитарным, старым, негостеприимным, подавляющим и так далее.

На семинаре сотрудникам предлагалось следующее упражнение: «Представьте, что ваш музей уничтожен пожаром вскоре после открытия или реставрации. Что бы вы поместили в некролог?» Были получены следующие ответы: «Бесценные коллекции утрачены», «Часть региональной идентичности исчезла», «Северо-восток скорбит в связи с утратой музея», «Утрачена древнейшая картина времени» и так далее.

В продолжение упражнения был предложен следующий вопрос: «Что бы вы спасали в первую очередь, ес ли бы вам представилась такая возможность?» («Коллекцию афинской керамики», «мумию» и так далее.) Это упражнение важно для определения ключевых объектов коллекции, которые могут фигурировать в маркетинговых материалах и стать узнаваемыми для посетителей.

То есть в процессе работы над брендом можно использовать два инструмента: внутримузейный семинар и опрос посетителей (совершенно необязательно делать формальные интервью или анкетировать тысячи посетителей; в последнее время в музейной практике используются качественные методы исследований (например, длительные интервью, которые рассматривают индивидуальный опыт человека в музейном пространстве). Кульминационным моментом является сопоставление результатов работы внутримузейного семинара и результатов проведенного опроса для определения «пересечений».
Каким образом развивают бренды? Проиллюстрируем это на примере одного из небольших региональных музеев. Это музей на острове Шетланд, который поставил своей задачей увеличить количество посетителей (имея 30 тысяч посетителей ежегодно). Музеем была получена финансовая поддержка от национальной лотереи на строительство нового здания (см. иллюстрацию 4). Задача, стоявшая перед командой разработчиков, – обновить музейный бренд, который должен был в полной мере соответствовать не только историческим корням архипелага (остров – часть архипелага), уходящим вглубь на пять тысячелетий, но и новейшим социально-экономическим реалиям. Музей должен был стать объектом гордости для островитян.


Разработчики заметили, что легкая парусообразная конструкция на фасаде здания музея может стать неким базовым элементом визуальной идентичности бренда.
Они стали использовать ее везде: в лого музея, в системе навигационных обозначений внутри музея, на сувенирах и в публикациях (см. иллюстрацию 5). Для музея было важно, чтобы бренд последовательно внедрялся и репрезентировался, начиная с цвета и шрифтов, используемых в публикациях, и заканчивая наглядной рекламой на фасаде музея. Ведь бренд необходимо не только создать, но и поддерживать: «Есть некий свод правил, которые управляют брендом: от простой закладки до плаката на фасаде здания. Это означает, что чувство организационной идентичности «просвечивает» во всех измерениях деятельности музея» (один из попечителей галереи Тейт). В дальнейшем музей острова Шетланд расширил свой бренд и соединил его с брендом региона (Шетландское культурное наследие). Сейчас образ парусообразной конструкции используется практически во всех публикациях, которые рассказывают об этом регионе как об одном из самых интересных туристских направлений.

Еще один пример создания позитивного образа музея – маркетинговая кампания, которая проводилась летом 2007 года 81 музеем северо-востока Англии. Была поставлена задача заявить о возможностях небольших региональных историко-краеведческих музеев и сообща привлечь посетителей. Сначала в рамках кампании были определены и опрошены целевые аудитории по следующим группам: семья; заинтересованные взрослые – частые посетители музея; люди, которые интересуются вопросами культуры, но музеи посещают редко; а также так называемые малоактивные социальные группы – люди в возрасте от 25 до 34 лет, интересующиеся другим спектром культурных предложений. После анализа проведенного опроса был создан веб-сайт с заготовкой рекламного слогана: «Я обожаю (люблю) музей, потому что…» Был объявлен конкурс на создание лучшего девиза.
За два месяца проводимой маркетинговой кампании, приуроченной непосредственно к школьным каникулам, число посетителей веб-сайта превысило 32 тысячи. А предложений поступило 148 тысяч. Вот некоторые примеры слоганов: «Я люблю музей, потому что это место, где я могу размышлять»; «Я люблю музей, потому что это место, где я могу почувствовать себя ребенком»; «Я люблю музей, потому что это место, где я могу найти источник вдохновения» (см. иллюстрацию 6).

Данный пример иллюстрирует, как музей позволяет потенциальным аудиториям участвовать в создании музейного образа. Это очень важно для посетителя, который может на символическом уровне «присвоить» полученный в музее опыт и интегрировать его. Однако посетители обладают разными уровнями экспертизы, поэтому следует дифференцированно подходить к вопросам сегментации аудиторий.
Бренд важен не только для «внешних» пользователей музейных сервисов, но и для сотрудников, а также всех, кто тем или иным образом вовлечен в деятельность музея (туристы, члены клуба «Друзья музея», спонсоры и патроны, учителя, ученики, корпоративные члены, волонтеры, семьи, персонал и администрация, совет попечителей, лидеры местных сообществ, медиа, представители власти, молодые профессионалы и т.д.).
Итак, подводя итог вышесказанному, можно сформулировать следующие «подсказки», которые могут помочь в работе над созданием бренда.

* Создание междисциплинарной команды, которая будет разрабатывать бренд.
* Возможность взглянуть на организацию глазами посетителя.
* Соответствие бренда миссии и ценностям организации.
* Последовательность в представлении бренда3.
* Четкое представление о том, какой именно «пакет» брендовых составляющих вы создаете (мелочей не бывает!).

В качестве заключения хотелось бы обозначить одну из проблемных зон вопроса, а именно: каким образом можно применять технологии брендирования, используемые в коммерческом секторе, в музейной деятельности? Можем ли мы говорить о том, что у музеев есть своя специфика построения бренда и если да, то какова она? Мне кажется, что это может стать темой для интересной дискуссии в профессиональном сообществе, которое обеспокоено вопросами соблюдения тонкого баланса между внутренней спецификой музейной жизни и внешними социально-экономическими реалиями.

Приложение

Несколько примеров из международной музейной практики, иллюстрирующих важность визуальной составляющей музейного бренда.

* Mузей современного искусства в Нью-Йорке (США) МОМА (Museum of Modern Art). Несколько лет назад МОМА закрылся на реконструкцию. Возникла необходимость провести временную релокализацию музея. Перед сотрудниками стояла задача – сохранить идентичность музея, не потеряв аудиторию. Решение стало следующим: в городской среде поместили графические знаки – набор пиктограмм, транслировавший образ МОМА, но уже в новой интерпретации: к лого музея МОМА прибавили еще несколько букв, обозначавших район Квинс, в котором временно разместились коллекции.

* Музейный квартал в Вене (Австрия), особенностью которого является соседство исторических и современных зданий, музеев и галерей, различных организаций культуры. Перед профессионалами встала задача выстроить некий объединяющий бренд музейного квартала таким образом, чтобы ничьи интересы не были ущемлены. Музейные сотрудники разработали рекламную кампанию, которая парадоксальным образом переформатировала образы музейного квартала, соединив их с устоявшимися и узнаваемыми фигурами, значимыми для истории города.
* Центр современного искусства «Baltic» на севере Англии. Создание этого центра стало частью программы городской регенерации через культуру – бренд возник в тандеме со структурными и функциональными особенностями индустриальной архитектуры.

Литература:

1. Message, K. New Museums and the making of Culture. New York, Oxford. 2006.
2. Wallace, M. Museum branding. Altamira Press, 2006.
3. Zieger, M. New Museum Architecture. Thames and Hudson, 2005.
4. Hyland, A., King, E. Visual Identity and Branding for arts. Laurence King Publication, 2006.
5. Presentation by «SUMO» agency.